Keep，不“爱”运动？

Original Frank 潮汐商业评论 2021-10-08

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作者｜Frank

编辑｜Jesse

Jane作为一个即将告别世俗意义上女性黄金十年的都市白领，未泯的仙女心和来自家庭与内心的单身焦虑让她决定走上一条身材的自我“救赎”之路。就在这个当口，Keep进入了她的生活。

Jane对这款被她寄予瘦身厚望的APP言听计从，当然也少不了腰包的支持，因为视频课程并不总是免费。虽然投入了真金白银，但健身的热度却难以为继。居家健身实在太过枯燥，而Keepland所在的位置离自己的住处又远，点开地图就足以让自己望而却步。Jane终究还是没等来自己身材婀娜的那一天就跟Keep说了拜拜，而app也被移到了分组文件夹的“角落”，她说她败给了人的惰性。

“惰性”是Jane瘦身失败的内心，而这也是Keep商业化征途上一直深陷的窘境。Keep从当年解决小白健身入门的庞大基础需求，到现在已然成为了如何帮助惰性客户建立长期规律健身习惯课题的人性之困。

图/Keep官微

时过境迁，当年「小而美」的Keep“驾乘”东风而来，现如今估值超过20亿美元的它是否还能“照顾”到每一位用户？

毕竟，“蒙眼狂奔”更像是当下Keep迷途中更真实的状态。

想挣钱的Keep为什么

有了流量但“钱途”堪忧？

如果一家公司累计用户超3亿，DAU600万，MAU4000万。你猜它的盈利能力该有多强？

按照互联网商业思维，用户流量就意味着不息的财源。

可Keep就是如此尴尬的存在，这组耀眼的用户数据并没有给这家步入第七个年头的公司带来井喷一般的收入，倒是今年年初完成第七轮融资3.6亿美元之后，市场和媒体关注的几乎不再是融资金额的多少，而是变成Keep何时能赚钱。

何时赚钱的本质其实是怎么赚钱。2020年，Keep全年收入超11亿元，健身相关产品收入超6亿，会员付费收入超3亿，广告收入超1亿。而今年一季度收入情况，营收3.03亿中也有1.81亿是健身产品收入。

搞健身却要靠卖东西挣钱，Keep是否本末倒置？

图/APP截图

不过仔细分析Keep庞大流量的属性之后，也没必要苛责它的经营思路了。

首先，Keep的流量池从一开始通过免费内容吸引用户，就注定了其用户忠诚度不会太高的群体特性。“需要即用，用过即弃”成为互联网免费工具类产品不可避免的痛处。

而且，即使是长时间沉淀下来的老用户，其活跃度也会随着自身健身需求的降低呈下降趋势。可以想象，伴随着人生阶段的变化，一位娶妻生子成家立业的中年对健身的需求远没有一位没有结婚没有伴侣的潇洒青年来的旺盛。

坦白地说，外因内因都不足以支撑Keep持续吸纳有购买力的新用户。对外，流量红利期的持续总有到头的一天，当获客成本一再被推高时，感受最大的肯定是Keep自己。对内，依靠视频课程吸引用户的方式对比其他视频平台来说，显然吸引力不足，同样一条课程，在Keep上的点击率只有几百，而在其他平台就有几个量级的提升，更不用说由此产生的收益差距了。

流量“虚旺”和后继“乏力”成了Keep难以盈利的阿喀琉斯之踵。

健身社交：「东风」未至？

受限于健身的弱需求属性，用户从小白进阶成为达人的过程实在太过漫长，中间还需要高度的自律贯穿始终。对于普通人而言，放弃平时让自己堕落并快乐的饮食习惯就足够挣扎了，还要每天按时接受APP里课程的身心磨炼，对于意志不够坚强的用户来说，就是摧残蹂躏。

花钱买罪受的事，大多数人不会一直干下去。搞健身社交，恰好是解决这一困扰的绝佳方案。

图/pexels

而Keep的「槽点」也恰恰就在这里。

明明是做好社区内容积累发酵口碑的事情，怎么做起来就是另外一个味道。要论坛有论坛，要话题有话题，要界面有界面，就是上面的分享怎么看怎么没有营养，内容更新速度慢到看帖子时以为自己拥有了「月光宝盒的魔力」。

基于健身社交的社区建设本来就需要精工打磨，需要时间传播，目前本就脆弱的社区生态更需要好好珍惜，精心呵护。但是，从创立之初就注入了互联网基因的Keep，真的有耐心等到苦尽甘来枝繁叶茂的那一天吗？

答案随着时间的推移而逐渐反转。

从2015年一炮打响直到2017年，Keep的运作体系都在围绕健身社交的初心进行。从小众健身狂欢的氛围到公开宣称没必要过度推进以防破坏用户关系的自我警醒，都是Keep维护社区建设的思路和手段。

图/pexels

但依靠大健康风口和健身社交等属性，Keep的融资成功轮数一再增加，而业绩压力很快压迫着创始团队修正公司经营路线。也正是在2019年，Keep商业化实践全面开始，各种业务上马实践，诸如电商、广告、会员及知识付费等等支撑财报数据的项目，都是那时加码引入的。而智能硬件、消费品、跨界营销、直播等等领域的试水和运营，都显露了Keep自身营收后劲乏力，急于破圈寻找新增长点的商业诉求。

如今距离Keep上线接近七年时间，在市场上定期引起喧哗的Keep，意识不到自己的社区总是一片“静悄悄”？

Keep式“悖论”：

我搞健身，但我不爱运动

随着疫情逐渐控制和居家健身需求的减弱，恐怕所有关心这家公司命运的人都会问上一句:下一步该走向何方？

“掖着藏着”的「Keep上市计划」，还是被人发现了。

七年融资八轮，总计42亿的规模，怎么看Keep都应该开花结果了。而且从工具APP到平台到生态的发展路径，也是一众互联网大厂曾经趟过的河，再也怎么说也是有迹可循的。

但是细数Keep几番操作，总感觉差了些味道。

Keep产出精品健身课程内容，对比实体健身房课程，互动性显然不在一个等级。而对比线上课程，风头正劲的B站大把免费视频等着人看，有才华的作者还能二次创作，怎么想都比Keep的吸引人。

Keep搞直播带货，总归是名正言顺的创收。但从教练里孵化网红是不是有点太简单粗暴了？拥抱MCN后的Keep谈不谈健身初心还难确定，但是看美女教练健身直播里的弹幕，满屏“x话”倒是有直播圈那味了。

图/网络

Keep搞知识付费，连知乎、小红书才刚刚摸清门路的事，健身APP又要做一项自己并不擅长的事吗？而且受限于内容，搞来搞去又有走回工具APP老路之嫌，难不成真应验那句鸡汤：终点又是起点？

Keep做智能硬件搞联名，从找流量明星代言开始就感觉这不是个长久之计，当Keep没有变成像可口可乐那样足以代表一种生活态度和价值的理念产品之前，找明星联名代言只能提供短期的热度和经济效应，背后买单的明星粉丝群体对产品的忠诚度并不高。更何况硬件作为周期迭代长的产品，每产生一个购买行为，就意味着消耗掉了一个用户购买力，等待购买力恢复又是个遥遥无期的过程。

可能Keep对自己的商业化实践也不太满意，在当下疫情尚未完全控制的阶段，将Keep推向全球可能是又一个可行的商业路线。在这种前提下，我们也就理解了Keep悄然开启NDR路演的行为。

诸如此类围绕上下周边业务的拓展动作，Keep做的实在太多了。但“靶心”就在那里，“描边”也应该适可而止吧？也许从Keep的角度看，这或许是“大生态”建设中的一环。